Mobisud : un cas d'école pour le marketing ethnique en France

Cibler les consommateurs en fonction de leur origine reste une démarche que peu de grandes entreprises osent initier en France. On ne peut dès lors que remarquer le lancement de l'opérateur mobile virtuel (MVNO) Mobisud, fruit d'une association entre Maroc Telecom (groupe Vivendi), SFR (même actionnaire de référence) et le groupe marocain Saham.
Ce projet innove en effet tant en terme de marketing de l'offre, que de communication et de stratégies médias.

Tout d'abord, Mobisud se veut " votre opérateur mobile France + Maghreb". A ce titre, il propose des formules attrayantes pour qui appelle régulièrement le Maghreb et veut utiliser son mobile, ce à l'exception des prix du roaming (appels émis et reçus à l'étranger) pour lesquels l'opérateur semble ne pas avoir donné satisfaction aux consommateurs qui se plaignent de leur énorme facture leur de leurs vacances "au bled" et utilisent souvent une puce locale.

Quoiqu'il en soit, les tarifs de Mobisud demeurent environ trois fois plus élevé que celui des cartes téléphoniques spécialisées Maghreb ou que celui des téléboutiques sans parler bien entendu de la voix sur I.P (par exemple Skype).

L'enjeu se situe donc partiellement ailleurs que dans la compétition tarifaire qui semble en effet ne jamais devoir s'arrêter avant extinction des acteurs du marché (il n'en demeure pas moins que le prix est évidemment le critère de loin le plus important pour les utilisateurs). C'est ici que réside l'originalité de la démarche Mobisud à travers la mise en place d'une véritable stratégie de marque.

Premier constat, l'image véhiculée est aspirationnelle. En effet, point de "blédards" ou de jeunes en survet sur les visuels mais des visuels avec des familles ou des jeunes tout ce qu'il y a plus de BCBG, rappelant plus le quartier du Maarif à Casablanca que Garges les Gonesses ou Barbès. Les messages insistent d'ailleurs sur le double ancrage France et Maghreb de la cible. Cette notion de Maghreb d'ailleurs, plus géopolotique qu'affective, définit clairement ce qui semble une sorte d'exteriorité du message. Ainsi, les affiches utilisent elles curieusement la troisième personne du singulier, comme si nous étions observateurs de la démarche. Tout cela renforce le scepticisme qu'on peut éprouver devant les "aspirations" de la campagne dont on se demande si elles émanent de la volonté de l'annonceur ou des attentes des cibles.

Nous touchons ici au dilemme d'une communication "ethnique" qui se doit d'éviter les stéréotypes alors que la publicité est justement l'art du cliché facilement identifiable. La finesse du réglage à opérer appelle dès lors quelque indulgence...

La stratégie médias choisie par le MVNO est elle aussi révélatrice de cette volonté de sortir des sentiers battus. A côté des médias communautaires, canaux privilégiés et souvent uniques des annonceurs "ethniques" traditionnels, la campagne se déploie en effet dans les médias "généralistes". Le constat opéré est en effet très pertinent, le consommateur "franco-maghrébin" est aussi un consommateur français comme les autres, utilisant les mêmes canaux d'information et de divertissement que les autres...ou presque ! En effet, le choix de Skyrock dans le plan média illustre bien le fait qu'il existe des affinités plus fortes avec certains supports et qu'il convient d'affiner cette connaissance. Quid du réel coût GRP d'un spot TV quand on fait du marketing de niche ? Les résultats de ces campagnes, pour peu qu'on puisse en disposer un jour se révèleront très enrichissants.

C'est ce panachage entre traditionnel (sponsoring de concerts de raï ou d'événements communautaires) et expérimental (la journée de la diversité - ce genre d'événement concerne-t-il la cible ou ceux qui en vivent ?) qui matérialise la richesse de l'expérience. A la clé, quelques fautes de goût ou de l'argent jeté par les fenêtres comme ce rallye des gazelles sponsorisé par Mobisud et qui sent bon Neuilly Auteuil Passy.

En définitive, il est encore trop tôt pour faire le bilan d'une expérience intéressante mais dont on sent bien qu'elle s'adresse encore à cette cible du bout des lèvres.

Jean-Christophe Despres
PDG de SOPI Communication
Site : www.sopi.fr
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Comments

[geraldine]

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