Emarketing, E-marketing, Marketing on line, 6 C, marketing mix

Cibler les consommateurs en fonction de leur origine reste une démarche que peu de grandes entreprises osent initier en France. On ne peut dès lors que remarquer le lancement de l'opérateur mobile virtuel (MVNO) Mobisud, fruit d'une association entre Maroc Telecom (groupe Vivendi), SFR (même actionnaire de référence) et le groupe marocain Saham.
Ce projet innove en effet tant en terme de marketing de l'offre, que de communication et de stratégies médias.

Tout d'abord, Mobisud se veut " votre opérateur mobile France + Maghreb". A ce titre, il propose des formules attrayantes pour qui appelle régulièrement le Maghreb et veut utiliser son mobile, ce à l'exception des prix du roaming (appels émis et reçus à l'étranger) pour lesquels l'opérateur semble ne pas avoir donné satisfaction aux consommateurs qui se plaignent de leur énorme facture leur de leurs vacances "au bled" et utilisent souvent une puce locale.

Quoiqu'il en soit, les tarifs de Mobisud demeurent environ trois fois plus élevé que celui des cartes téléphoniques spécialisées Maghreb ou que celui des téléboutiques sans parler bien entendu de la voix sur I.P (par exemple Skype).

L'enjeu se situe donc partiellement ailleurs que dans la compétition tarifaire qui semble en effet ne jamais devoir s'arrêter avant extinction des acteurs du marché (il n'en demeure pas moins que le prix est évidemment le critère de loin le plus important pour les utilisateurs). C'est ici que réside l'originalité de la démarche Mobisud à travers la mise en place d'une véritable stratégie de marque.

Premier constat, l'image véhiculée est aspirationnelle. En effet, point de "blédards" ou de jeunes en survet sur les visuels mais des visuels avec des familles ou des jeunes tout ce qu'il y a plus de BCBG, rappelant plus le quartier du Maarif à Casablanca que Garges les Gonesses ou Barbès. Les messages insistent d'ailleurs sur le double ancrage France et Maghreb de la cible. Cette notion de Maghreb d'ailleurs, plus géopolotique qu'affective, définit clairement ce qui semble une sorte d'exteriorité du message. Ainsi, les affiches utilisent elles curieusement la troisième personne du singulier, comme si nous étions observateurs de la démarche. Tout cela renforce le scepticisme qu'on peut éprouver devant les "aspirations" de la campagne dont on se demande si elles émanent de la volonté de l'annonceur ou des attentes des cibles.

Nous touchons ici au dilemme d'une communication "ethnique" qui se doit d'éviter les stéréotypes alors que la publicité est justement l'art du cliché facilement identifiable. La finesse du réglage à opérer appelle dès lors quelque indulgence...

La stratégie médias choisie par le MVNO est elle aussi révélatrice de cette volonté de sortir des sentiers battus. A côté des médias communautaires, canaux privilégiés et souvent uniques des annonceurs "ethniques" traditionnels, la campagne se déploie en effet dans les médias "généralistes". Le constat opéré est en effet très pertinent, le consommateur "franco-maghrébin" est aussi un consommateur français comme les autres, utilisant les mêmes canaux d'information et de divertissement que les autres...ou presque ! En effet, le choix de Skyrock dans le plan média illustre bien le fait qu'il existe des affinités plus fortes avec certains supports et qu'il convient d'affiner cette connaissance. Quid du réel coût GRP d'un spot TV quand on fait du marketing de niche ? Les résultats de ces campagnes, pour peu qu'on puisse en disposer un jour se révèleront très enrichissants.

C'est ce panachage entre traditionnel (sponsoring de concerts de raï ou d'événements communautaires) et expérimental (la journée de la diversité - ce genre d'événement concerne-t-il la cible ou ceux qui en vivent ?) qui matérialise la richesse de l'expérience. A la clé, quelques fautes de goût ou de l'argent jeté par les fenêtres comme ce rallye des gazelles sponsorisé par Mobisud et qui sent bon Neuilly Auteuil Passy.

En définitive, il est encore trop tôt pour faire le bilan d'une expérience intéressante mais dont on sent bien qu'elle s'adresse encore à cette cible du bout des lèvres.

Jean-Christophe Despres
PDG de SOPI Communication
Site : www.sopi.fr
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Selon Wikipedia Le buzz est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre.

Tout le monde remarque les campagnes publicitaires du nouvel entrant dans le monde des Télécoms, à savoir WANA (ex- Maroc Connect), l'opération a commencé par une campagne de Teasing trés forte surtout avec un concept infographique trés impréssionnant.

Cependant, Les affiches et spots publicitaires qu'on rencontre ces derniers jours sur les Télés ou dans les avenues du pays, relévent d'un nouveau mode de Marketing trés novateur. Ce concept 2éme niveau à trés forte valeur ajoutée met le Client ou l'utilisateur probable au coeur de l'opération marketing pas comme cible seulement mais comme vecteur de transmission et de diffusion de la nouvelle marque. c'est du Buzz mais à des budgets conséquents, et c'est une première au Maroc.

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille, on parle d'ailleurs de marketing viral. Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

Yassine El Bahlouli
Master E-commerce / Spécialité E-Marketing

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A partir de ces nouvelles opportunités technologiques, il est évident que l’ensemble des éléments du Marketing mix sont profondément transformés et élargis.

2.1.   Le produit

La combinaison des technologies Internet et des ressources des technologies de bases de données permet aujourd’hui d’offrir aux publics cibles des produits personnalisés et qui répondent ainsi, au mieux, à leurs besoins. C’est le « sur mesure de masse » (Mass Customization). D’ores et déjà, il est possible, grâce à des formulaires d’expression des besoins, de concevoir des offres parfaitement individualisées.

2.2.   Le prix

La variable prix du Marketing mix est fortement impactée par l’apport des technologies Internet. Aujourd’hui deux aspects ressortent :

• Une visibilité étendue sur le prix par l’intermédiaire des comparateurs de prix, l’internaute dispose instantanément de tous les éléments d’appréciation sur les prix.

• Prix fluctuant et enchères : l’instantanéité du Web a remis de l’ordre du jour les systèmes d’enchères. Ebay est un acteur majeur du commerce électronique avec un système original d’enchères.

2.3.   La distribution

Internet est devenu un canal de distribution. Mais plus qu’un canal de vente, Internet peut également constituer un précurseur d’avant-vente crédible, de l’après vente et de la fidélisation

2.4.   La communication

L’apport des nouvelles technologies dans le domaine de la communication est le plus spectaculaire : e-pub, référencement, affiliation, massmailing, flux RSS.

• La personnalisation : Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment, les technologies Internet et, singulièrement la reconnaissance de l’adresse IP des internautes permettent d’adapter la communication.

• La contextualisation de la communication : Il est possible de « déclencher » la communication en fonction du comportement ou de la demande de la personne cible. L’exemple le plus simple est de faire une recherche sur Google.com, outre les milliers de résultats proposés, on note l’apparition contextuelle de publicités spécialement adaptées à la requête formulée.

La géolocalisation : Grâce à l’identification des adresses Ip, il est possible qu’une communication électronique ne soit visible que dans une zone géographique déterminée. Comme toujours Google est l’exemple le plus réussi avec ses versions régionales qui dépassent 90 actuellement en ligne.

To be continued...

yassine el bahlouli
Master E-commerce

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1.1.   L’orientation et l’adaptation:

La principale question est : Doit-on proposer des technologies extrêmement séduisantes si l’on est pas certain de la capacité de tous les visiteurs à en profiter ? Un des principaux enjeux est cette détection du niveau technologique des visiteurs, avec deux buts fondamentaux possibles :

-          l’orientation : la connaissance de l’équipement technique des visiteurs peut permettre une orientation automatique de ceux-ci vers une version du site web spécialement adaptée à leur profil technique. Ainsi on peut imaginer des sites Web accessibles sous deux versions, l’orientation étant réalisée automatiquement.

-          L’adaptation : une analyse statique des informations sur l’équipement des visiteurs et son évolution dans le temps permettrait de déterminer à quels moments et dans quelles proportions il serait pertinent de faire évoluer le site Web d’un point de vue technique.

1.2.   La traçabilité

Un besoin fort consiste à connaître le parcours « physique » d’un visiteur sur un site Web : d’où venait-il avant d’arriver sur notre site Web ? Cette information est extrêmement utile pour déterminer l’affinité d’un site Web avec d’autres d’où proviendraient nos visiteurs, et envisager ainsi des partenariats possibles ou des campagnes de communication spécifiques.

Quel est le comportement d’un visiteur à l’intérieur de notre site Web ? Est –il entré par notre page d’accueil ou directement par une page interne dont il aurait fait un de ses favoris ? Quelles pages de notre site sont visitées, pendant combien de temps et avec quelles fréquences ? Existent-t-il des parcours typiques dont on pourrait déduire des typologies de comportements ? A quels endroits de site sortent majoritairement nos visiteurs et pour quelles raisons ? il existe ici un champ de connaissance marketing vaste et utile à notre adaptation aux attitudes, besoins et comportements des visiteurs.

                                     1.3.   Le contrôle d’efficacité

La traduction de la pertinence et de l’efficacité de notre site Web sous forme d’éléments statistiques est un des fondements de la construction éventuelle d’un tableau de bord qui guiderait l’action. Les éléments principaux d’un tel tableau de suivi des performances pourraient être les suivants :

-          éléments signalétiques : nombre, origine et équipement des visiteurs ;

-          éléments comportementaux : pages d’entrée et de sortie, palmarès des pages vues, nombre de pages vues par visiteur…

-          indicateurs de fidélisation : nombre de visites d’un même visiteur par période. 

1.4.   La reconnaissance et la personnalisation

La détection d’un visiteur et l’utilisation de cette information pour la personnalisation de notre relation constituent un des enjeux pour les promoteurs des sites Web. Ainsi est-il facile d’imaginer l’efficacité et la pertinence des systèmes qui permettraient de nommer le visiteur lors de sa visite et d’instaurer un dialogue personnel avec lui. De la même manière, nous concevons qu’il serait possible de présenter au visiteur des informations, des services ou des produits adaptés à ses attentes car déduits de ses visites précédentes.

To be continued...

yassine el bahlouli
Master E-commerce

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Le Marketing a toujours été une discipline féconde pour créer des concepts nouveaux avec des terminologies associées, parfois assez singulières. L’avènement d’Internet a généré un champ sémantique spécifique. Fédérée sous l’expression générique de E-Marketing, une discipline propre est ainsi apparue depuis le début des années 90 aux Etats-Unis et par la suite en Europe et dans le monde entier.

Selon le Dico du Net (www.dicodunet.com), le E-Marketing est :

L'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre (produit&/ou services&/ou idée) grâce aux technologies Internet. Le E-marketing  permet de favoriser la communication et les transactions sur Internet. Son champ d'application est double:
- Construction et optimisation de sites Web qui répondent aux attentes des cibles visées.
- Génération d'un trafic qualifié par l'intermédiaire des moteurs de recherche, de la publicité ou du marketing direct sur Internet.

Dans la démarche classique du Marketing, le E-marketing contribue à un véritable changement de paradigme de cette discipline. Un Marketing centré sur le client.

Alors que le Marketing classique est complètement focalisé sur l’offre, le E-Marketing est largement tourné vers le client, cela est dû aux formidables possibilités offertes par les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

To be continued...

yassine el bahlouli
Master E-commerce

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Le marketing sur Internet doit-il fondamentalement différer du marketing utilisant les canaux classiques? En matière de communication, il ne faut pas vouloir systématiquement tout changer. Car les fondements « universels » du marketing restent valables : L’alchimie des besoins, des envies et les atomes crochus entre des clients et des produits se créent et se prévoient avec les mêmes méthodes.

En clair, à la question : « Comment adapter son marketing à Internet? », il faut immédiatement ajouter celle-ci : « Quel est l’impact des nouveaux médias sur le marketing en général ?».

Car il faut le reconnaître, malgré sa jeunesse Internet, a déjà changé les mentalités dans l’approche d’un produit ou d’un service.

Tout d’abord, le client est plus volatile. Il a l’habitude d’avoir l’information à portée de main, de pouvoir comparer cinq solutions en dix minutes... Et tout naturellement de changer plus rapidement de fournisseur si l’herbe lui semble plus verte à côté. Deuxièmement, la notion de produit a également changé. Un produit ne doit plus forcément être fini et avoir des fonctions bien délimitées.

Aujourd’hui et encore plus demain, il sera modulable, personnalisable et portable. Enfin, le client s’attend à un service rapide et de qualité. La publicité est une promesse. Elle doit être tenue.

Sur Internet, le marketing doit donc respecter, encore plus qu’ailleurs, ces principes. Les technologies de l’information et notamment le CRM permettent de segmenter avec plus de précision la cible d’un message. Il faut donc utiliser ces possibilités, en y ajoutant de l’interactivité. Une campagne d’e-mailing ciblé ne marchera vraiment que si elle donne la possibilité à ses destinataires de réagir et d’aller au bout de la démarche qu’on leur propose, sans quitter leur clavier. Si une aide ou un service en ligne est proposé, il doit être efficace et rapide. Dans certains cas, la règle des 24 heures doit être ramenée à quelques heures.

Devant cette problématique, les entreprises opérant en ligne se tourne vers une nouvelle approche méthodologique, en plaçant cette fois le client au centre des préoccupations, c’est ce qu’on appelle de nos jours le E-Marketing.

à suivre...

Yassine El Bahlouli

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Je commence dès aujourd'hui ma série d'articles concernant l'Emarketing, ses différences et surtout ses valeurs ajoutées.

Je metterais le point sur la notion du Mix Marketing élargi, les 6C, le Buzz Marketing qui est le nouveau né de cette discipline féconde.

une étude de cas terminera cette série, dans le but de vulgariser ce nouveau concept et le faire ressortir de son univers peu élargi.

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à vous lire

Yassine el Bahlouli
Master E-commerce